Reclame: narcistische spelletjes

Dit is een gastcolumn van Reigerschap

Toen ik op de middelbare school zat, was er een serie op TV die “Beverly Hills 90210” heette. Als puber leek me het Californische leven fantastisch: mooi weer, mooie kleren, mooie auto’s, mooie mensen. Ik leefde mee met Brenda, die, net als ik op mijn eigen school, zo naarstig een plekje probeerde te veroveren tussen de hippe kinderen. Ik wilde eigenlijk net zo ‘relaxed’ zijn als Brandon, Brenda’s broer, die akelig makkelijk zijn draai leek te vinden, maar nog gaver was het geweest zo cool als Dylan te zijn: de man die alles wist, alles kon, door iedereen aanbeden werd, en door niets van de wijs te brengen was.

En zo graag als ik naar het programma keek, zo ellendig voelde ik me na afloop. Wat overbleef was een vaag gevoel tekort te schieten, niet te voldoen aan het plaatje, en ‘dus’ geen fijne sociale cirkel te ‘verdienen’, laat staan een vriendje – in pubertermen het hoogst haalbare. En dus stelde ik iedere week een “Mezelf Verbeterplan” op, wat neerkwam op: afvallen. Rigoureus afvallen. Als ik eenmaal zo slank was als Kelly, dan zou het mij, net als Kelly, immers allemaal makkelijk afgaan. Ik zou als vanzelf cool, gaaf, gewild worden – en een vriendje opdoen, natuurlijk. Het heeft me twee jaar intensieve psychotherapie gekost om van een ontluikende anorexia nervosa te genezen. (En mijn relationele geschiedenis beschouwend, is het werkelijke probleem nog steeds niet opgelost – helaas.)

Inmiddels weet ik beter. In “Beverly Hills 90210” zit een griezelige stapel verborgen berichten. De meisjes luisteren naar de jongens. Het enige slímme meisje is meteen ook een seksloze nerd. En het uiterlijk van de meiden is cruciaal. Slank-zijn is een eerste voorwaarde, mooi een tweede en zonder volgzaam en begeerlijk gedrag kun je het ook wel schudden.

Ik maak mezelf graag wijs inmiddels beter te weten, en niet meer in allerlei suggestieve boodschappen te trappen. Maar mensen zijn groepsdieren – ik ook. En binnen de groep vallen is cruciaal: zonder soortgenoten om bij te schuilen waren we in de prehistorie een makkelijke prooi voor een willekeurige dino of sabeltandtijger. Het principe dat we zonder groep soortgenoten te kwetsbaar zijn en het loodje zullen leggen is nooit meer uit ons DNA verdwenen.

En dat bespeur ik ook bij mezelf. Ergens weet ik heel goed dat mijn “geheimen” helemaal niet zo uitzonderlijk zijn, helemaal niet zo abnormaal, en me waarschijnlijk helemaal niet buiten ‘de groep’ zouden plaatsen. Het gaat om dingen die dicht op jezelf zitten, intiem zijn, maar toch heel alledaags:

Ik transpireer en ga na verloop van tijd naar zweet ruiken. Mijn haar is stijl en wordt makkelijk vet. Ik eet teveel en ben te zwaar. Ik heb eens op een feestje teveel gedronken en gezoend met een getrouwde collega. Ik voel me verlegen als ik niemand ken in een groep. Ik voel angst niet aardig gevonden te worden. En hoe alledaags, hoe banaal die geheimen ook zijn: ik deel ze niet. Ik ben te bang niet ‘normaal’ gevonden te worden, en als ‘rare vogel’ uit de groep gekeild te worden. Liever eenzaam met mijn geheimen, dan bevrijd maar alleen.

En ik ben niet de enige. Sterker nog: waarschijnlijk geldt de angst niet ‘erbij’ te horen voor vrijwel iedereen.

Helaas weten reclamemakers dat ook.

Reclames spelen in op die angsten. Sterker nog: ze maken mensen welbewust bang. En bieden vervolgens de oplossing: futloos haar? Hier, een shampoo die je haar laat dansen. Een spannende date? Hier: mascara voor nóg langere wimpers en een nóg zwoelere blik. Dikker dan deze succesvolle dame? Ziehier: héérlijke maaltijdshakes! Niet viriel genoeg? Kijk eens wat een stoere mannenbak deze auto is!

Reclames worden gemaakt om zich als narcisten te gedragen: eerst trappen ze je omlaag, om vervolgens ‘de oplossing’ aan te bieden. Zo wordt het product verkocht. Als je namelijk niet onzeker gemaakt zou zijn, zou je weten dat niemand spontaan een covermodel-kapsel heeft (en dat ook het model haar lokken aan Photoshop te danken heeft), dat te lange wimpers eigenlijk altijd vals zijn (en dat ook beslist een keer gaat uitkomen, mocht je die droomprins aan de haak slaan), “te dik” geen uiterlijk kenmerk is, maar een potentieel medisch probleem (en shakes helemáál geen blijvende of zelfs maar gezonde oplossing vormen), en dat mannelijkheid niets, maar dan ook helemaal niets te maken heeft met het type auto dat een kerel rijdt.

Volwassen geworden, lopen of zappen we hoofdschuddend langs de reclame en vragen ons af wie daar nou intrapt. En helaas weten reclamemakers ook dát, en zouden ze maar wát graag onze reacties op reclame registreren, zo las ik in een artikel1). Computers worden steeds beter in het herkennen en duiden van onze mimiek, pupilgrootte, lichaamshouding en bewegingen. Voor slimme computers, ook wel ‘learning machines’ genoemd, is onze innerlijke belevingswereld steeds beter te kennen. En dat is handig. Want dan kan de adverteerder des te effectiever zijn reclame op ons aanpassen. Individueel. Als een precisiebombardement. Ons raken op de plek waar we het meest kwetsbaar zijn. Om ons spullen te verkopen. Precies zoals de narcist ons weet te raken, met een druk op knopjes waarvan we zelf niet eens wisten hoezeer we daarmee uit ons evenwicht zouden raken, om iets van ons te krijgen dat we zonder die aanval niet gegeven zouden hebben.

Ben ik de enige die dat griezelig vindt?

Misschien ben ik teveel met narcisme en mijn eigen herstel bezig.

En toch… Iris’ werkboek heeft me, behalve het herkennen van de spelletjes, ook vooral geleerd mijn eigen gevoel als kompas te aanvaarden. Mijn eerlijke, diepe gevoel. Dat door reclames op losse schroeven gezet wordt. Toch. Ondanks mezelf. En iets zegt me dat dat echt helemaal niet pluis is.

Ik ben namelijk niet pas ‘leuk genoeg’ voor vriendschap, liefde, genegenheid, oprechte belangstelling of compassie, kortom: voor een plek in de gemeenschap, als ik twintig kilo afval en mijn haar spontaan danst zodra ik mijn bed uitstap. En voor jullie geldt precies hetzelfde, dus laten we elkaar daar dan ook vooral aan helpen herinneren! En reclame zien als datgene wat het is: een narcistische sluipmoordenaar.


1) in NRC van 22 december 2015 (“Waarom techbedrijven jouw emoties willen meten”).

2 thoughts on “Reclame: narcistische spelletjes

  1. Mooi stukje! Ik hoop dat je die angsten van je af kan schudden. Je bent mooi met vet, futloos haar. Die twintig kilo extra staat je prachtig en als extra steuntje in de rug: Jij bent jij! Daar loopt er maar 1 van rond op deze aardbol. Dat is denk ik wel het allermooiste aan jou!

  2. Toen ik in de puberteit was, was ik aan de mollige kant en me tantes schepte op dat ik zo geen jongens kon krijgen als ik te dik was. Bij verjaardagen lette me tantes elke keer op hoeveel gebakjes ik nam of koeken. Me ouders zeiden er beide er niets van, omdat hun dachten dat het om een beetje plagen ging. Ik ervaarde het niet als een beetje plagen, maar echt treiteren. Op school trok ik me terug en had last van minderwaardigheidscomplex. Een schoolvriend van me vond me helemaal niet te dik en vond me mooi zoals ik ben. Dat was voor mij wel een schrale troost. Later toen ik me ene tante nog zag, vond ik haar echt een kreng. Zij verborg voor me dat me oom ziek is, haar man dus. Die tante had een narcistisch trekje en dacht zelf alsof zij de koningin is. Zo arrogant kwam ze over.

Geef een reactie